Ante esta situación, las marcas necesitan buscar nuevas maneras de conectar con su audiencia, impactarles con su creatividad y transmitir los valores que les representan y aquí es donde entra su majestad: El branded content.
Entonces, ¿por amor al arte?
Un like, un share, un comentario, un registro, una llamada o intención de compra es una conversión, pero si esto no es traducido en sonido de caja, simple y sencillamente, no funciona: diría un tomador de decisión.
Aún así, les quiero compartir esta lista de variables que me encontré navegando por la red a la hora de medir un contenido de marca y detonaron esta reflexión.
Costos de producción del contenido (creación y distribución).
Análisis de las opiniones de la competencia sobre la campaña (para evaluar el impacto en la percepción de la marca).
He visto morir grandes iniciativas con números muy interesantes en cuanto a interacciones, clicks, registros o intenciones de compra que a la hora de evaluar el revenue, parece como dato negativo para quienes invierten recursos en un proyecto al no verlo reflejado en sus cuentas de banco.
Cualquier acción que genere un contenido ya es una conversión, que implica que hubo inversión y debe provocar un retorno, simple. El punto clave aquí es que se debe entender que el retorno no es inmediato, pues el comportamiento de los usuarios hoy más que nunca, es brutalmente variable.
“Si no vende no es creativo”- David Ogilvy
Al día de hoy, no dudo que exista una marca en el mundo que invierta su dinero en branded content solo para ver cómo el usuario es feliz y se deleita con él. Y pensándolo bien, tal vez y lo más cercano pudiera ser una campaña conceptual de perfumes que parece inútil y lo sea, pero al fin de cuentas tiene un fin: vender. Sin embargo y si queremos entrar en este juego, debemos trabajar muy duro con los C Level, principalmente los que se han formado a la antigüa, para que entiendan de todas las formas posibles que hoy el cortejo de un usuario es lento, y más con la sobre oferta del mercado donde ya las marcas pasan a un segundo plano y lo verdaderamente importante es el usuario en sí mismo.
Tratando alucinar y ponerme en los zapatos de un ejecutivo en la sala de juntas en un reporte de resultados, la pregunta fría que haría la persona en la cabecera de la mesa mirando a los ojos sería: ¿cuál fue el objetivo de ese esfuerzo y cuánto redituó? o ¿a cuánto tiempo redituará? ¿En serio crees que le importan los clicks, las reacciones o intenciones de compra, NO venta? … ¡Deberían! Ese insignificante usuario anónimo, un número más en la plataforma de conteo, en 90 días seguidos si le das lo que le gusta y lo que quiere, se convertirá en dinero, es. Estoy ab-so-lu-ta-men-te convencido que este mecanismo, -el branded content- es la nueva manera de hacer publicidad y conectar con nuevas audiencias. Adiós anuncios, panorámicos y campañas clichés recicladas de 1.960. Adiós a las modelos con pose sensual de calendario de cigarros, que por demás ensucian el entorno a no ser de que pertenezcan a un anticuario o taller mecánico de barrio. Digan hola a lo puro, a lo genuino, a lo sensato y directo, al entendimiento de los usuarios que con o sin publicidad escondida, muchas veces hasta vulgar, si les gusta “se la comen” tan, tan.o te lo aseguro. La mayor complicación, más allá de los esfuerzos para la creación y producción del branded content, no dejando de lado el trabajo de un equipo comercial, es invitar a los tomadores de decisión a este juego de ajedrez estrictamente medido por perder el miedo a perder.
